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  • 沈璐 美国西北大学在读研究生

中国光棍节及新的消费观

2016-12-16

这是购物的季节。

一天,我正坐着公交车浏览手机上的冬靴,身后一位妇女碰了碰我肩膀,问这是什么网站,因为她想买一双黑色马靴。“网站叫Gilt,会让你感到guilty(愧疚),”我开玩笑地告诉她。

我得羞愧地承认,因为黑色星期五,我买了一件羽绒服、一件毛衣、一条裤子、一件衬衫、化妆品、一顶针织帽子和手套,因为必须应付芝加哥的冬天嘛(好吧,也许化妆品除外)。

从黑色星期五开始,接下来就是几个月不间断的促销,无处不在的节假日购物促销让人很难抗拒。

我1990年出生在中国沿海地区,与国内蓬勃发展的消费与物质主义一同长大。我和我的朋友没有像我们的父辈、祖父辈以及中国内陆许多同辈人那样挨过饿、受过穷或缺少教育。多数情况下,我们理所当然地拥有足够的食物、衣服、玩具和其他所有东西。

从很小的时候开始,我们就本能地把西方品牌看成信誉与质量的象征。穿上它们会享有一种特殊的社会经济地位。在中学里,我们只穿耐克或阿迪达斯运动鞋,从来不穿它们的中国竞争对手李宁牌。后来,我为上大学来到美国,我的亲朋好友们会托我买各种各样的东西,从设计师手袋到高档化妆品,从运动服到保健营养品。我每年回国的时候得把它们全带上。

如果今天大肆宏扬的是全球消费观,那么,中国对这种观念绝对作出了即使不是最强也是最新的示范。中国人发明了一个以自我为中心的节日,它没有任何文化或宗教含义,只是为了血拼。

今年11月11日这天,中国买家一共花了近180亿美元,破了光棍节纪录,此时美国消费者才刚开始列他们的节日购物单。

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每年光棍节的24小时网上血拼已经成为全世界最大购物活动。仅仅在第一个5分钟里,中国消费者就在淘宝、天猫这样的流行购物平台花掉10亿美元。这两个平台都属于堪称世界最大电子商务公司之一的阿里巴巴集团。到中国星期六午夜钟声敲响的时候,商家一共卖出177亿美元商品,比去年创纪录的143亿美元增加24%,但增长幅度低于去年的54%。

根据提供网站活动分析工具的Adobe数字指数报告,今年“双11”销售额比美国人在感恩节黑色星期五和网购星期一的网上支出总和多了一倍不止。

但美国人也在追赶。据Adobe报告,今年黑色星期五和网购星期一的网上销售总额创下68亿美元新纪录,网购星期一以33.9亿美元在线支出成为有史以来最大在线销售日,比去年增长了10.2%。

光棍节在中国开始成为情人节的聪明反衬。它定在每年的11月11日,看上去像4根棍子,又叫“双11”。最初只是单身青年的庆祝活动,2009年以后阿里巴巴把它变成了一场购物狂欢。

其他在线平台也与国际零售商和品牌一道借用了这个点子,其中包括梅西百货、Costco、苹果和耐克,从坚果到智能手机,各种东西都有优惠。阿里巴巴的竞争对手京东,相当于中国的百思买,它报告说,星期五这天前12小时它收到的交易订单比2015年同期增加78%。

我的高中同学蔡涵季(音译)是一位来自阿里巴巴诞生地杭州的会计,她告诉我说,11月11日当天她在阿里巴巴的淘宝花了588美元买衣服、钱包、杂物和家用品,差不多是她半个月的工资。这样的例行消费她已经保持了三年。

她说,自己根本没法抵抗她那个城市里无所不在的促销和血拼气氛。“我觉得如果不买点什么,我就亏钱了,”蔡说。“我花75美元买了双鞋,这鞋在商场里要卖到206美元。”

蔡还说,当天(她称为“全民疯狂购物”)她注意到,很多乘客是在坐地铁上下班时用手机购物。

中国国家邮政局估计,经过这场销售活动,至少10亿件包裹需要投递,比去年增加了35%。副局长刘君告诉新华社,尤其是中国农村地区的包裹投递量激增。为减轻压力,许多快递公司雇了成千上万临时工,甚至还有机器人。

血拼气氛即使在美国也能感受到,虽然规模要小得多。许多在线购物网站,从波道夫·古德曼这样的大百货商,到Need Supply这样的小精品店,都在星期五这天提供11%的优惠。

圣地亚哥加州大学的中国消费问题专家葛凯(Karl Gerth)说,光棍节标示着中国经济从出口和制造驱动,向国内消费驱动转变。“中国正试图建立国内消费型经济,而不再让经济靠政府开支这条死路来拉动,”葛凯说。

葛凯认为,强劲的消费能力与中国经济放缓并不矛盾,因为电子商务公司如今在中国农村地区有了更多受众。除了沿海大城市的城里人,农村地区的这些人之前没有接触过网上购物。他说,事实上,光棍节销售的增长也许正因为经济放缓。“人们等着最好的讨价还价机会”,“如果手头拮据的话,人们就会认为眼下应该省着花”。

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葛凯说,与美国人喜欢在节日购物送礼不同,中国人特别是年轻人是给自己买东西,这与中国缺乏个人主义的旧习和家庭本位价值观有些格格不入。“你可以说这是他们对这些观念的创造性反击,'圣诞快乐'并不是指去给自己买东西。”

30年前,中国人还习惯于自己什么也不买。我还记得父母和祖父母讲他们如何经历饥荒和贫穷的故事。上世纪70年代晚期,中国最爱炫耀的城市消费者要攒钱买所谓的“三大件”,即手表、缝纫机和自行车。到90年代,“三大件”被彩电、冰箱和洗衣机取代。从那以后物质极大丰富,这种说法也就过时了。

我们家人从来没想到能送我出国上学,并体验貌似与他们无关的发达国家的节日消费。全球化教会十多亿中国人,让他们知道寻找满足的最好方法就是给自己买东西。“为什么中国人不能做发达国家做的蠢事呢,”葛凯打趣道。

阿里巴巴执行主席马云在接受CNN采访时说,他希望这个购物节做到全球。“也许几年后,我们会在纽约,我们会在东京。我们有这样的计划。”

葛凯说,如果有一天“双11”出现在美国,他一点也不会惊讶。“我会认为这是最前沿的消费实例”,“人们发明出一个节日,在这个节日里大家鼓励大家为自己买东西”。

但是,除了物质我们还会关心什么?中国知识分子常对今天的年轻人缺少理想与精神感到失望。就连葛凯也认为,他深感资本主义有能力接受理想主义青年,并把他们的梦想变成有价值的东西。

在一次采访途中,我曾经问一位外国记者,她是否认为中国的千禧一代能通过或至少尝试通过动摇现状来改变中国。她无比肯定地回答说:“不。”她说中国年轻人只在乎物质,他们想做的事就是“买,买,买”,他们最不感兴趣的事就是做社会公益。

她的话听起来相当笼统,但一想到我和我的朋友,我只能同意她的看法。看看我芝加哥的班上同学,那些刚刚毕业的中国同学穿戴着夏奈尔、CD、巴宝莉,而美国同学则低调得多。

我发现自己和中国朋友很少讨论比生活琐事更大的问题。在多数人的微信朋友圈里,发关于严肃社会问题或公共问题的文章是不入流的。微信是中国万能的社交媒体工具,集Facebook、 Twitter、Instagram等等于一身。在那里讨论梦想和宏伟计划绝对不受欢迎,如果想在现实和虚拟生活中维持现状,更适合的讨论主题是钱、工资、名牌、汽车、房价和近来火爆的餐馆与商品。所以不可避免地,微信看上去就像光鲜的杂志封面,人们炫耀刚刚吃到的美食、到手的奢侈品、令人艳羡的生活和与他们聚会的神人。

天啊!简直和我不想虚度此生一样难!我发现好难远离自己的这个成长环境,好难避开消费和物质主义价值观的影响。

我的美国教授曾经“骂”我有太多双鞋(大四的时候有25双左右),因此9月份我搬回美国进入研究生院以后,她禁止我再买新的。由于不断搬家,过去两年我收藏的鞋已经减少到13双,但在她看来还是太多。“你只需要两双,”她对我说。