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  • 陈天宗 前美国驻亚洲开发银行代表

如何随着中国游客增多而光大旅游业

2017-07-26
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吵闹、招人烦,大把大把花钱。随着来自日益富裕的中国大陆的更多游客走出国门,至少在人们口中,给人这种刻板印象的“丑陋的美国游客”正逐渐被“丑陋的中国游客”取代。

在泰国尤其如此。泰国旅游当局希望2017年能吸引1080万中国游客,预期消费5740亿泰铢,或约170亿美元。

20年出现了多么大的差别!

当1998年推出标志性的“神奇泰国”旅行旅游营销活动时,该国正在与亚洲金融危机的现实后果抗争。从20年前,也就是1997年7月开始,随着泰国货币贬值,经济危机遍布东南亚,蔓延到了印尼、韩国以及其他地方。

2016年9月,连续第六年发布的万事达卡全球目的地城市指数显示,曼谷被国际过夜游客评为排名第一的目的地城市。根据万事达卡的排名,包括3个东盟城市在内的上榜亚洲城市占了全球前10城市的一半,即曼谷、新加坡、吉隆坡、东京和首尔。10个增长最快的目的地城市中亚洲占了7个,即大阪、成都、科伦坡、东京、台北、西安和厦门。

今天,随着泰国和亚洲大部分国家对来自中国的更多游客张开双臂,该地区领导人和决策者必须采取措施,打造更可持续的旅游产业,加快配套基础设施建设。要确保旅游业成为经济增长的可持续驱动力,不断支持即使最好的营销活动也是远远不够的。

无论是中国、美国还是其他国家的游客,也必须做好本份,通过更好地理解游客手中的美元给经济和环境带来的正反两方面影响,相应调整支出,成为“有教养的旅游者”。随着反映中国游客行为不端的小视频像美国及其他国家游客的视频一样广为传播,更多的教育和交流将成为确保各国游客受到热情欢迎的关键。

今年的一则新闻使我认识到这个问题的重要性:在“巴厘岛最大海滩清理活动”中,人们一天之内捡拾了40吨垃圾。来自当地及国际社团和企业的大约1.2万名志愿者参与其中,协助清理了这座“众神之岛”沿岸的55个地点。

在吸引中国和其他国家游客时,东南亚和该地区旅游当局面临关键的挑战。当旅游部门意欲为旅游目的地打上有创意的标签,并通过朗朗上口的标语(如“精彩印尼”和“马来西亚——亚洲魅力所在”)吸引游客时,不受限制的经济发展是否会威胁它们推介给游客的景点的长期可持续性呢?当出现地缘政治动荡和混乱时,如何确保柬埔寨是“奇迹王国”,或确保仍有“更多欢乐尽在菲律宾”呢?

对许多东南亚国家来说,旅游业是门大生意。无论整个国家还是个别城市,各旅游目的地都在争夺赚取游客美元的份额。汇集旅游观光业主要从业者的全球性机构——世界旅游业理事会的数据显示,2016年,旅游业为“微笑之国”泰国的经济贡献了367亿美元,相当于其GDP的9.2%。

旅游业为泰国GDP的间接贡献甚至更大,预计达825亿美元,相当于GDP的20.6%。世界旅游业理事会认为,今后10年泰国旅游业增长速度预计排在世界第10位,平均每年增长6.7%。

可以理解,整个东南亚和世界各国政府都在为旅游观光业投资,并投入到建立“国家品牌”的运动中。这些推广与宣传似乎正在奏效,大量国际游客,包括日益增多的中国大陆游客,被吸引到了曼谷和其他亚洲城市。

来自及前往亚洲的举着自拍杆和雨伞的游客络绎不绝。万事达卡全球目的地城市指数显示,游客把曼谷列为第一旅游目的地,其次是伦敦、巴黎、新加坡和纽约。

但游客不应无视该地区经济现状。亚洲开发银行的2016年亚太地区关键指标显示,亚太地区约有12亿人仍处于每天3.1美元(按2011年购买力平价计算)贫困线以下,约15亿人没有适当的卫生设施,3.3亿人每天收入不足1.9美元,大约3亿人没有安全的饮用水。

收入差距也许远没有海滩垃圾、供水不足或烟尘弥漫的天空那么明显,但随着该地区贫困减少,贫富差距却往往扩大。

在美国中情局版《世界概况》有数据可查的亚洲旅游目的地中,全球(共149个地方)家庭收入分配从最不公平到最公平的排序是:密克罗尼西亚(第4位)、香港(第9位)、巴布亚新几内亚(第13位)、斯里兰卡(第20位)、泰国(第24位)、中国(第32位)、马来西亚(第33位)、菲律宾(第36位)和新加坡(第39位)。美国是排在第43位的收入最不平等国家。

虽然,个别城市很可能短期内在万事达卡指数和其他年度排名中有升有降,但在长期内,由于政府和旅游官员将自己的国家向世界进行品牌营销,因此他们必须在支出方面被适度问责。

亚洲各国政府必须解决机会不平等问题,因为它打击了企业家和对任何国家旅游业长期发展都至关重要的中小型企业。

这其中,应该包括对开发机会进行公开透明招标,实施明确的土地所有权制度和投资规章制度,增加航空业和旅游业的竞争。

对于以社区为基础的旅游项目,让当地居民为社区旅游项目计划提供意见,有助于创造可持续性。地方从业者能够为如何管理项目、如何把公平的利润份额返还给社区提供好的见解。

旅游观光宣传活动必须以研究为基础,以结果为导向,不能成为官员向酒店和行业成员寻求美元、而后者却不能说不的面子工程。

最后,“重新思考”是极其必要的。对亚洲旅游目的地进行多样性营销,既可以更好地反映今天的现实,也可以用来解决该地区非常实际的不平等问题。亚洲金融危机20年后,复苏的亚太地区应该做得更多,以确保旅游业增加的经济收益延伸到更多领域。持怀疑态度的政策制定者和商界领袖们也许会惊讶地发现,不管游客来自中国、美国还是其他国家,这么做的结果将是经济持续增长,以及旅游业的可持续性得到加强。