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  • 路晨 联合国纽约总部顾问

中国双十一因何大胜美国黑色星期五

2017-12-01
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电商巨头阿里巴巴说,11月11日双十一狂欢日当天,它的交易额达到254亿美元,刷新其去年纪录,继续领跑全球购物节。双十一让其他零售交易相形见绌,它是美国消费者去年黑色星期五、网络星期一和感恩节59亿美元购物支出的四倍。这个24小时购物活动的规模也比亚马逊的Prime Day足足大了18倍。

双十一始于90年代,本是中国单身人士意在“反情人节”的庆贺活动。购物巨擘阿里巴巴的富豪老板马云发现机会,把它变成了全球最大的网上购物盛典。阿里巴巴于2009年推出双十一活动,当时正值网上购物呈喷发之式。2012年阿里巴巴把“双十一”注册了商标。双十一之所以又称作“光棍节”,是因为11.11这些数字十分形象。而对美国来说,黑色星期五和网络星期一也是主要的购物节日,它把感恩节周给延长了。

根据世界银行的统计数字,中国2016年的GDP为11.39万亿美元,只相当于美国的60%,美国为18.56万亿美元。相对于经济规模上的差距,为什么不到十岁的双十一会发展成为一种现象,继而笑傲美国同行呢?原因是多方面的。

最主要的原因是中国拥有蓬勃发展的电子商务市场。中国是世界最大电子商务市场,遥遥领先于包括美国(4508.1亿美元)、英国(1100.7亿美元)和日本(953.3亿美元)在内的其他国家。据eMarketer预测,2017年中国电商的销售额超过1.132万亿美元,占全球网上零售商销售额的近一半。

阿里巴巴的核心业务正是围绕中国热衷网购的中产阶级新时兴起来的在线习惯而打造。据麦肯锡咨询公司的一项研究,到2022年,中国将有超过5.5亿人被视为中产阶级,其定义是城市家庭年收入在9000至34000美元。这一数字远远超过美国的总人口。驱动中产阶层不断壮大的,是劳动市场、政策举措、金融改革和私企作用不断加大,这些都刺激了就业和收入的增长。

中国中产消费者的一个统一偏好是他们都热衷于网购。科尔尼管理咨询公司对全球消费者的一项研究发现,与世界其他国家的消费者相比,受访的中国消费者更有可能承认自己偏爱网上购物。而且,中国消费者更愿意去阿里巴巴和京东,从特许在线零售商那里购物,而不是去百货公司或专卖店自己的网页。由于这一背景,作为中国十分重要的零售渠道的电子商务估计占到了个人消费支出的42%。

中国“网上零售”(面向消费者的电子商务)的繁荣也带动了相关服务和基础建设,如智能手机和渗透率极高的在线支付系统。中国在移动购物方面正把美国甩在后面。中国还是世界最大智能手机市场,占有全球智能手机市场约30%的份额。据eMarketer,中国约占一半的网上销售是通过移动终端进行的,总额达到5057亿美元,而美国只占1/4。

此外,美国在移动支付方面也远远落后于中国。就连在美国已经势衰的二维码,在中国买东西的时候也处处用得到。监测中国网络用户的艾瑞咨询集团表示,2016年全国在线支付的商品交易总额(GMV)达到57.7万亿元人民币,是美国同类交易GMV的80倍左右,后者据市场研究公司Forrester Research的估计为1120亿美元。之所以形成这一巨大差异,是因为中国的信用卡体系不那么发达,从而使在线支付出现了跨越式发展。

这些因素以外,还有国家发展战略重点从出口向国内消费的转移。中国经济正经历结构转型,最近几年的GDP增长已经放缓。政府希望来自国内的消费能抵消出口和投资的不振。波士顿咨询公司和阿里巴巴研究机构——阿里研究院发表的报告预计,中国消费市场每年将增长9%,到2020年达到6.5万亿美元,速度超过GDP的年增幅。今后五年GDP的年增长速度估计将稳定在6.5%左右。

让中国消费支出不断增加的另一个因素是它的家庭负债水平较低。中国家庭债务占GDP的比重为40%,不及美国87%的一半。这意味着中国消费者的偿债负担较轻,并且能够承担更多的债务。

最后,从文化角度来看,在中国,双十一尽可能多花钱,从某种程度上说是爱国体现。这是一种集体主义精神。对共性重于个性的强调,在中国可以追溯到几千年前。中国人总想确保他们买到手的是大家都接受的产品,也因此,能让消费者一窥旁人购物行为偏好的电商平台就注定格外成功。最流行的社交平台微信(类似具备亚马逊某功能的脸书)可在线收集时兴的男女时装品牌,而朋友圈(类似脸书上的动态消息)传播的那些数字化推介,更使助长了中国人在“光棍节”当天的从众行为。

以上种种,使双十一这个信息时代酝酿出来的购物狂欢打败了西方国家年头更久的同类活动。在这一背景下,也许没有哪家公司像阿里巴巴那样,更能代表当今都市化的中国。这不光是因为有中产阶级这样痴迷的电子商务消费者,也因为阿里巴巴庞大的体量和它的从无到有,正是其用户所处的这个变幻无穷的新中国的象征。