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数字零售时代的电子商务与移动支付

2019-02-11
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深圳KK购物中心(图片来源:Chris)

虽然经济放缓,但中国在2019年仍将超过美国,成为全球最大的零售市场。这是它成为全球电子商务和移动支付领先者的直接结果。

根据eMarketer发布的报告,今年中国整体零售市场将增长7.5%,达到5.6万亿美元左右,比美国市场高约1000亿美元。美国市场的增幅为3.5%。随着收入增加、中产阶级不断扩大和经济在政府鼓励下向着消费驱动转型,中国35%的零售将通过网络进行,预计中国将占到全球网上销售的55.8%。

更进一步说,2018年中国电子商务巨头阿里巴巴在“双十一”的前五分钟里就卖出10亿美元商品,超过美国从感恩节直到“网络星期一”的在线支出。2018年“双十一”,中国购物者的支出超过了318亿美元,比上年增加大约27%,创下公司新的纪录。仅阿里巴巴一家公司就占据中国电商销售额的53.3%。

美国零售业

相比之下,美国零售市场相对过时,企业不得不把新技术整合到旧系统和已有的基础设施中。

例如,通过收购全食超市(Whole Foods Market),亚马逊在创新业务产品和服务的同时,也投资房地产业,甚至通过“Amazon Go”无收银员项目,招揽顾客去“拿上就走”的无人超市购物。不过在美国,食品超市通常不受电子商务的影响,亚马逊看似正在制定独有的策略,利用人工智能和机器学习能力,来降低工资成本,占领老式超市和零售市场更大的份额。

让美国消费者接受新的购物方式并不那么容易。例如,盖洛普不久前的民意调查发现,84%的美国人从未在网上购买过食品杂货,这说明美国绝大多数家庭仍然依赖传统的购物方式。按照McMillandolitte咨询公司高级合伙人尼尔·斯特恩的说法,缺少对电子商务技术的利用是美国零售业面临的一大挑战,因为它们的商业战略在互联网之前时代已经逐步形成了。

中国零售业

而中国靠着更有创新性的最新技术,特别是比美国大十倍的移动支付市场,确立了自己的零售优势。随着市场和城市人口双双扩大,中国零售商自然而然会采用电子商务和移动支付的方式。此外,中国的零售文化不像美国那样起源于超市,或者是以购物商城为导向的商业模式,因此新的商业战略和自适应的零售业态反而摆脱旧的体系,在全国各地兴起。本质上说,中国零售业是天马行空的、创新的、豪放的,与大数据、电子商务和移动应用时代相吻合。相比之下,由于实体店历史悠久,加上美国消费者相对不那么情愿向技术解决方案过渡,因此美国的零售业正处在一个不确定的转型期。

中国不断增长的人口也使它宝贵的数据采集库具有无比巨大的潜力。布鲁金斯学会预测,从2015年到2022年,全球将新增十亿中产阶级,其中88%来自亚洲,而中国将贡献约3.5亿人,同时中国会有大约125个百万人口的城市。美国只有九个中心城市的人口超过100万。请记住,14亿中国人当中有7.31亿人使用网络,这些用户和他们的消费档案无疑会增加中国在零售业的优势。

两国之间的人口差异,也反映了中国与世界其他国家之间存在的巨大“数字鸿沟”,而这是无法逾越的。据报道,2017年中国的手机和互联网用户大约是美国的三倍,移动支付用户是美国的50多倍,使用食品配送服务的用户是美国的十倍多。中国约55%的网民使用移动支付服务,相比之下美国只有19%。2016年中国与消费相关的移动支付额达到7900亿美元,为美国的11倍。

不过,中国移动支付及整个电商行业的做法和经验,与中国的整体技术和人工智能政策直接相关。中国政府获得丰富数据,再结合研究与创新,将继续推动中国零售市场保持领先。

无限潜力

目前美国的人均零售支出是中国的四倍,但由于中产阶级扩大,中国零售市场扩张的潜力十分可观。百度、阿里巴巴和腾讯这三大互联网巨头都意识到了这一点,它们把大约42%的风险投资投在了数字技术上,具体说就是大数据、人工智能和金融科技。

麦肯锡全球研究所2017年的一份报告指出,数字力量将通过三个主要变化把价值从不灵活的企业转移到更敏捷的价值链和企业,这三个主要变化就是去中介化、分散化和去实体化。第一个中介化,是通过数字平台的应用“砍掉”中间商,通过数字平台直接连接供应商和消费者。第二个分散化,是把像汽车这样的大型资产“打散”,通过个人服务来实现它们的功能价值,它的主要例子是共享移动市场。最后一个去实体化,是实物向虚拟产品转变。在中国这主要发生在音乐和电子书行业。

该报告还为中国企业提出建议:1)采取大胆策略,打破自身模式,扩大客户基础;2)利用中国的数字生态系统,鼓励与“数字三巨头”合作;3)利用逻辑分析,通过中国巨大的数据宝库实现价值的最大化;4)建立更灵活的组织架构,特别是使用更小的团队;5)对完整的改造方案进行数字化运营,以支持整体经济;6)参与中国政府的政策法规数字化转型。

抓住和利用这些机会,将增加中国在零售业的主要优势。将美国和中国的措施相比较,北京目前具有三个优势。首先,政府与私人创新型数字技术公司之间的协同合作。其次,“数字鸿沟”的存在,而且它在中国数字革命中的作用越来越大。最后,不依赖旧的商业模式,尤其在零售业。这使中国企业能够在技术进步的同时自然而然地开发业务,并不断改进和发展。

事实证明,要在数字化、电子商务和移动支付的零售时代与世界其他国家竞争,曾经让美国成为零售帝国的资本结构必须被拆分,特别是那些购物商城和超市。